美泰和孩之寶共同的問題，是忽視了中國市場

　　自 1980 年代用動畫片普及了變形金剛之后，孩之寶在中國似乎就沒什么作為了。孩之寶亞太地區與歐洲、中東及非洲區域品牌授權與發行副總裁 Jaes alker 去年在接受《好奇心日報》的采訪時稱他們當時在上海建立了自己的團隊，也建立了品牌授權團隊，和零售商保持密切的合作關系。但它在中國的存在感相當低。

　　根據孩之寶 2015 年第三季度財報，美國和加拿大，也就是它傳統的北美市場仍然占據著將近 60% 的銷售額。包括歐洲、拉美和亞太在內的國際市場營收下降 6%。而如果不計匯率影響，歐洲和拉美市場同比增長分別為 15% 和 14%，而亞太市場僅為 9%。

　　除了變形金剛，孩之寶近幾年在歐美市場一個知名的品牌是小馬寶莉，它是拿來試圖與芭比娃娃抗衡的一個品牌，其衍生動畫從 2010 年至今已播出了五季，但這一切在中國都默默無聞。直到去年，孩之寶才把它的畫冊介紹到了中國市場。

　　根據愛奇藝上的數據，《小馬寶莉》動畫的播放量超過了 8,000 萬次。

　　除了芭比娃娃，美泰旗下另外兩個核心的玩具品牌美國女孩和風火輪也基本上停留在本土市場。

　　比如&ld;美國女孩&rd; 2014 年才在加拿大開出兩家分店，這是該品牌首次向國外市場進軍。盡管 5 年前美泰就意識到應該要開拓海外市場，但效果并不明顯。2015 年，美國市場的營收仍然占據了 58% 。

　　根據全球市場調研公司歐睿咨詢的數據，中國玩具市場零售額從 2010 年的 463 億人民幣增長到了 2014 年的 744 億，年均增長率 126%。另有數據顯示，中國 16 歲以下人均玩具消費少于 30 美元，美國超過 200 美元，歐洲也在 150 美元左右。

　　所以如果要有一個漂亮的增長曲線，必須要重視中國市場，孩之寶似乎現在才清醒過來。

　　&ld;我們覺得亞洲對于我們個產品市場來說是一個最關鍵的重點市場之一，而且是跨越各個品類部門的，中國是在亞洲市場里面最重要的。&rd;Jaes alker 說道。

　　但改變中國父母的觀念，這很艱難。樂高其實也在 1990 年代就進入了中國市場，但一直沒太大動靜，直到它和教育聯系在一起。

　　樂高的念其實更適合亞洲父母，我們在《樂高會被中國式教育玩壞嗎》這篇稿子中有過詳盡的分析。美泰和孩之寶都過于美式，就像美泰雖然對芭比娃娃有很多嘗試改變，但都是在歐美市場的語鏡里面。

　　傳統零售渠道低效，也是個大問題

　　從 1980 年代開始，玩具反斗城和沃爾瑪、Target 等成為人們購買玩具的主要渠道。1993 年，光玩具反斗城就占據了美國玩具銷售的 215%，折扣連鎖巨頭（沃爾瑪、凱馬特、Target）分享了 258%。

　　根據業者向美國證管會（SE）申報的文件，2003 年美泰和孩之寶兩大玩具制造商的凈銷售額，各有 16% 來自反斗城這個渠道；美泰約 8 億美元，孩之寶 496 億美元。

　　但現在傳來的都是&ld;玩具反斗城關店&rd;之類令人沮喪的消息。

　　去年 7 月，擁有 154 年歷史的玩具店 FA Shar 撤出第五大道，這是近年來連續關店的 FA Shar 保留下來的最后一家實體店。FA Shar 隸屬于玩具反斗城，在鼎盛時期在全美共有近 40 家門店。

　　玩具反斗城位于時代廣場的門店也在今年 1 月結業，同樣因為無法承受不斷上漲的租金。這多少有些令人傷感，不少人紛紛前去合影留念，在這家地標性玩具店內，就有一座真人大小的芭比之家。

　　其實從 2010 年開始，包括玩具反斗城、沃爾瑪、JPey、Target 在內的零售商門店銷售額一路下滑。這些都曾是美泰和孩之寶玩具在美國最主要的銷售渠道，而現在它們自身都在為應對電商的沖擊而掙扎。

　　雖然說即使反斗城關閉所有門店，其它渠道也會吸收大部分原屬于反斗城的銷售，這些銷售額不至于全部消失，但 Harris esbitt 公司玩具產業分析師肖恩&iddt;麥高恩（Sea Ga）預測，約有 25% 流失的銷售額無法其它銷售渠道所彌補。&rd;

　　盡管商場的玩具柜臺前永遠不缺撒潑哭號的孩子，但玩具商們已經意識到：在網上貨(價)比三家已成為精明的家長們的一種本能。更何況，現在習慣逛大賣場的人，越來越少了。

　　美泰在今年 1 月宣布推出&ld;嬌小型、豐腴型、高挑型&rd;芭比的同一天，也在線上開放了預售通道，而直到三月你才能在沃爾瑪、玩具反斗城等傳統的線下渠道看到這些&ld;非標準&rd;身材的芭比。

　　2010 年亞馬遜成為樂高中國唯一官方授權的特供渠道，與美國美泰公司建立廠商直供。2015 年亞馬遜入駐天貓平臺，開辦&ld;aa官方旗艦店&rd;，包括樂高在內的 3,000 多個品牌都帶到了天貓。目前天貓上樂高官方旗艦店的粉絲數是 471 萬。

　　美泰和孩之寶如果合并，能改變的可能并不多

　　&ld;當今全球玩具業最主要的結構特征是大公司壟斷，而這種趨勢可以回溯至八十年代。例如，1976 年運營的主要玩具公司中，有 11 家在 1995 年前倒閉，12 家被美泰和孩之寶所兼并，在《the Real Ty stry》這本書中，作者 Eri lark 如此說道。

　　如果合并達成，將會誕生一個新的玩具巨頭。孩之寶在男孩玩具市場表現不錯，美泰則剛好與之相反，兩者是不錯的互補。

　　另一方面，孩之寶在電影衍生品方面的敏感度則可以彌補美泰的不足，另外，新公司還是把迪士尼所有公主系列授權收歸了囊中‐‐今年起從美泰轉移到孩之寶。在電影對玩具變得越來越重要時，和迪士尼的合作將會是一筆劃算的買賣。

　　除此之外，美泰和孩之寶雙方主營業務、上游供應商、目標客戶、市場均一致，可以縮減重疊部分的成本費用‐‐想情況下。

　　但新公司仍然無法解決產品創新的問題，以及開發新市場的能力問題。2015 年 9 月，高盛宣布將對孩之寶的股票預期從&ld;買入&rd;降級為&ld;持有&rd;，原因是公司雖然能夠在假日期間賣出更多《星球大戰》的衍生品，但技術與媒體行業的長遠發展，最終會對玩具行業造成沖擊。

　　全球玩具業最大的沖擊，還是智能產品入侵，而傳統玩具還沒有找到合的智能化方向。憑借創造力這種隱形教育功能，樂高和一切基礎型玩具反倒更具有抵抗力，至少它們迎合了新興市場的需求。在這一點上，美泰和孩之寶的優勢都不那么明顯。

　　一個玩具能否流行，除了大眾媒體的推波助瀾，還要看是否迎合了所處時代的育兒觀和社會文化。畢竟，玩具從來就不止是一個小玩意兒那么簡單。