玩具巨頭上演＂三國演義＂
&bsp; 玩具市場向來變幻莫測，讓人捉摸不透，只要市場行情稍有變化，就會帶來不小的波動。而且，隨著社會經濟的增長，人們生活水平的不斷提高，對于玩具的要求也就隨之增加。現如今，三大玩具巨頭更是掀起玩具行業的&ld;三國演義&rd;，吸睛無數。
你對樂高應該已經很熟悉了，如果你覺得孩之寶陌生的話，那你一定知道
一周多之前傳來的這個消息雖說令人震驚，但并意外。彭博社援引未具名消息人士稱，孩之寶在 2015 年底接觸美泰，開始討論合并問題，但并沒有透露任何細節內容，最終是否成交也還未可知。
在彭博社消息發出后，兩家公司發言人均表示對此消息不予置評，但投資者已經開始蠢蠢欲動了。據路透社報道，兩家公司股票都出現了上漲：美泰最高漲幅達到 82%，為 16 個月以來價格新高，市值 110 億美元；孩之寶漲了 13%，市值 95 億美元。
看一看發生在如今這三大玩具巨頭，尤其是美泰和樂高之間今非昔比的故事，就很容易解投資者為什么會對兩家公司的合并如此興奮。
在 2012 年，美泰的銷售額還幾乎是樂高的 2 倍，而樂高的逆轉發生在不到 2 年的時間里，它在 2014 年上半年銷售額第一次超過美泰‐‐ 59 年來全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60 23 億美元的銷售額仍為最高，樂高略勝孩之寶，但都約為 42 億美元。但樂高 1053 億美元的利潤，比美泰和孩之寶加起來還要多。
在美泰忙著拯救它標志性的品牌芭比娃娃，孩之寶后知后覺，似乎在去年才意識到它應該在中國‐幾乎各種跨國公司都視為增長引擎的全球重要市場，更有所作為時，樂高已經連續十年實現了增長，增幅也遠高于行業平均水平，2015 年上半年銷售額同比增幅高達 23%。如果說芭比娃娃曾經統治了一個時代的話，
如果美泰和孩之寶的合并能夠達成，無疑會誕生新的玩具巨頭。但更重要的問題是，它能夠再度引領玩具業潮流嗎？
擁有修長雙腿、纖細蜂腰和豐滿雙乳的芭比娃娃在 1959 年亮相后，便迅速掀起了一股狂潮。它顛覆了過去玩偶的幼稚形象，向媽媽們展示了玩具的另一種可能。這個擁有完美身材的&ld;年輕女性&rd;不僅代表了叛逆，也給玩具增加了時尚的色彩。
芭比娃娃的誕生讓美國的玩偶玩具迅速減少，也出現了不少的效仿者。它同時依靠新興的媒體工具‐‐電視廣告大賣。1959 年芭比娃娃占總娃娃玩具數量的 80%，在 1994 年的巔峰時期，它為美泰帶來了 11 億美元的收入，當時美國 3-11 歲女孩 95% 至少有一個芭比娃娃。芭比娃娃也隨之成為美泰最核心的品牌。
但從 2012 年起芭比娃娃的銷量不斷下滑，直到 2015 年第三季度銷量下滑 21%，全年銷售額僅為 3 億美元，對美泰的銷售額貢獻占比也只剩 15%。
但作為美泰標志性的
對于美泰這樣的玩具商來說，成人世界的認可有時候更加重要。近年來美泰也做了不少迎合&ld;政治正確&rd;的事情，比如新增 7 種膚色、18 種瞳孔的顏色和 24 款發型，展示更加多樣化的女性形象，以及減小芭比的胸圍以迎合新的審美。
但這些芭比形象的微調和拓展都無法讓人興奮，芭比娃娃原來的那些對于兒童世界的幻想已經越來越弱了，芭比老了。
與此相對的，樂高在女孩玩具領域找到了突破口。樂高在前年上市了女性科學家系列，強調樂高在拼搭過程中的創造力。樂高在廣告中直白地說：&ld;我并不想要你來幫我，我想要自己完成它；你教會了我如何思考、如何想象，而我也知道我會做一些讓你自豪的事。&rd;
作為應對，美泰去年也上線了一支主打&ld;職業女性&rd;的芭比廣告，美泰（主要是對父母）強調：芭比不是一個只會與男朋友外出拍拖的娃娃。但回到實際的產品線上，盡管芭比娃娃有 150 種職業，但只是服飾和配件的變換，相較于《星球大戰》和《冰雪奇緣》，缺乏深入人心的故事現在成為了芭比致命的短板。
玩具評測網站 TTP 主編 Ji Silver表示，芭比的玩家年齡段更加低齡、更加狹窄，過去的 3 - 9 歲逐漸變成了 3 - 6 歲。&ld;孩子們比過去更早地成熟，對玩具也更容易喜新厭舊了。&rd;Silver 表示，其他的時髦娃娃（也包括美泰自己其他的產品線），都在攫取芭比娃娃的份額。
自芭比之后，美泰再也沒能創造出一個同樣量級的玩具形象，而一系列對芭比不觸及產品創新本質的改變，也無法讓它煥發新生。
美泰目前表現最好的、主打嬰幼兒市場的費雪品牌，則來自 1993 年的收購，而最年輕的&ld;美國女孩&rd;，也是 1986 年的事兒了。2014 年初，時任 E 的 Brya Stkt 也承認美泰的產品創新已經沒有像以前那么強勁了。
芭比的沒落，只是美泰問題的一個縮影。