&bsp;　　玩具市場向來變幻莫測，讓人捉摸不透，只要市場行情稍有變化，就會帶來不小的波動。而且，隨著社會經(jīng)濟(jì)的增長，人們生活水平的不斷提高，對于玩具的要求也就隨之增加。現(xiàn)如今，三大玩具巨頭更是掀起玩具行業(yè)的&ld;三國演義&rd;，吸睛無數(shù)。

　　玩具巨頭的座次排名幾乎在過去半個世紀(jì)都沒什么變化，美泰（ attel）和孩之寶（Hasbr）一直穩(wěn)坐全球第一和第二。但根據(jù)新的數(shù)據(jù)，以 2015 年上半年‐‐不管是營收還是利潤來看，樂高（Leg）都已經(jīng)拿下了全球第一玩具制造商的頭銜，孩之寶仍排在第二，美泰則已經(jīng)滑落到了第三的位置上。

　　你對樂高應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了，如果你覺得孩之寶陌生的話，那你一定知道變形金剛吧，沒錯，這是孩之寶在中國最有名的品牌；至于美泰，就是那個創(chuàng)造了芭比娃娃的公司，它也正因此坐上了玩具業(yè)的頭把交椅。

　　一周多之前傳來的這個消息雖說令人震驚，但并意外。彭博社援引未具名消息人士稱，孩之寶在 2015 年底接觸美泰，開始討論合并問題，但并沒有透露任何細(xì)節(jié)內(nèi)容，最終是否成交也還未可知。

　　在彭博社消息發(fā)出后，兩家公司發(fā)言人均表示對此消息不予置評，但投資者已經(jīng)開始蠢蠢欲動了。據(jù)路透社報道，兩家公司股票都出現(xiàn)了上漲：美泰最高漲幅達(dá)到 82%，為 16 個月以來價格新高，市值 110 億美元；孩之寶漲了 13%，市值 95 億美元。

　　看一看發(fā)生在如今這三大玩具巨頭，尤其是美泰和樂高之間今非昔比的故事，就很容易解投資者為什么會對兩家公司的合并如此興奮。

　　在 2012 年，美泰的銷售額還幾乎是樂高的 2 倍，而樂高的逆轉(zhuǎn)發(fā)生在不到 2 年的時間里，它在 2014 年上半年銷售額第一次超過美泰‐‐ 59 年來全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60 23 億美元的銷售額仍為最高，樂高略勝孩之寶，但都約為 42 億美元。但樂高 1053 億美元的利潤，比美泰和孩之寶加起來還要多。

　　在美泰忙著拯救它標(biāo)志性的品牌芭比娃娃，孩之寶后知后覺，似乎在去年才意識到它應(yīng)該在中國‐幾乎各種跨國公司都視為增長引擎的全球重要市場，更有所作為時，樂高已經(jīng)連續(xù)十年實現(xiàn)了增長，增幅也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2015 年上半年銷售額同比增幅高達(dá) 23%。如果說芭比娃娃曾經(jīng)統(tǒng)治了一個時代的話，樂高積木正在開啟一個新的時代。

　　如果美泰和孩之寶的合并能夠達(dá)成，無疑會誕生新的玩具巨頭。但更重要的問題是，它能夠再度引領(lǐng)玩具業(yè)潮流嗎？

　　芭比娃娃為什么會變成&ld;物化女性&rd;的代名詞

　　擁有修長雙腿、纖細(xì)蜂腰和豐滿雙乳的芭比娃娃在 1959 年亮相后，便迅速掀起了一股狂潮。它顛覆了過去玩偶的幼稚形象，向媽媽們展示了玩具的另一種可能。這個擁有完美身材的&ld;年輕女性&rd;不僅代表了叛逆，也給玩具增加了時尚的色彩。

　　芭比娃娃的誕生讓美國的玩偶玩具迅速減少，也出現(xiàn)了不少的效仿者。它同時依靠新興的媒體工具‐‐電視廣告大賣。1959 年芭比娃娃占總娃娃玩具數(shù)量的 80%，在 1994 年的巔峰時期，它為美泰帶來了 11 億美元的收入，當(dāng)時美國 3-11 歲女孩 95% 至少有一個芭比娃娃。芭比娃娃也隨之成為美泰最核心的品牌。

　　但從 2012 年起芭比娃娃的銷量不斷下滑，直到 2015 年第三季度銷量下滑 21%，全年銷售額僅為 3 億美元，對美泰的銷售額貢獻(xiàn)占比也只剩 15%。

　　但作為美泰標(biāo)志性的玩具品牌，它始終沒有甩開這一經(jīng)典形象的魄力。不久前，57 歲&ld;高齡&rd;的芭比登上《時代周刊》封面，小粗腿和微微隆起的小腹，人們驚嘆于芭比從未如此像一個&ld;普通女孩&rd;，這似乎是這些年來美泰為&ld;拯救芭比&rd;而做的改變第一次被注意到。而在前開幕的美國最大玩具展上， 芭比娃娃又推出了 D 漫畫的超級女英雄系列。

　　對于美泰這樣的玩具商來說，成人世界的認(rèn)可有時候更加重要。近年來美泰也做了不少迎合&ld;政治正確&rd;的事情，比如新增 7 種膚色、18 種瞳孔的顏色和 24 款發(fā)型，展示更加多樣化的女性形象，以及減小芭比的胸圍以迎合新的審美。

　　但這些芭比形象的微調(diào)和拓展都無法讓人興奮，芭比娃娃原來的那些對于兒童世界的幻想已經(jīng)越來越弱了，芭比老了。

　　與此相對的，樂高在女孩玩具領(lǐng)域找到了突破口。樂高在前年上市了女性科學(xué)家系列，強(qiáng)調(diào)樂高在拼搭過程中的創(chuàng)造力。樂高在廣告中直白地說：&ld;我并不想要你來幫我，我想要自己完成它；你教會了我如何思考、如何想象，而我也知道我會做一些讓你自豪的事。&rd;

　　作為應(yīng)對，美泰去年也上線了一支主打&ld;職業(yè)女性&rd;的芭比廣告，美泰（主要是對父母）強(qiáng)調(diào)：芭比不是一個只會與男朋友外出拍拖的娃娃。但回到實際的產(chǎn)品線上，盡管芭比娃娃有 150 種職業(yè)，但只是服飾和配件的變換，相較于《星球大戰(zhàn)》和《冰雪奇緣》，缺乏深入人心的故事現(xiàn)在成為了芭比致命的短板。

　　玩具評測網(wǎng)站 TTP 主編 Ji Silver表示，芭比的玩家年齡段更加低齡、更加狹窄，過去的 3 - 9 歲逐漸變成了 3 - 6 歲。&ld;孩子們比過去更早地成熟，對玩具也更容易喜新厭舊了。&rd;Silver 表示，其他的時髦娃娃（也包括美泰自己其他的產(chǎn)品線），都在攫取芭比娃娃的份額。

　　自芭比之后，美泰再也沒能創(chuàng)造出一個同樣量級的玩具形象，而一系列對芭比不觸及產(chǎn)品創(chuàng)新本質(zhì)的改變，也無法讓它煥發(fā)新生。

　　美泰目前表現(xiàn)最好的、主打嬰幼兒市場的費雪品牌，則來自 1993 年的收購，而最年輕的&ld;美國女孩&rd;，也是 1986 年的事兒了。2014 年初，時任 E 的 Brya Stkt 也承認(rèn)美泰的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)沒有像以前那么強(qiáng)勁了。

　　芭比的沒落，只是美泰問題的一個縮影。