在衍生品生意上，美泰同樣后知后覺

　　過去幾年，衍生品市場成了玩具這個產業最重要的生意，每一個關鍵的 IP，比如星球大戰、冰雪奇緣、小黃人，對于玩具生意的帶動都十分明顯。在《冰雪奇緣》上映后的 2014 年圣誕季，Elsa 在美國零售聯合會(RF)的調查中成為&ld;最受女孩歡迎玩具&rd;，取代了占據榜首 11 年的芭比娃娃。

　　最新的案例則是《星球大戰&iddt;原力覺醒》中的 BB-8 機器人，這個官方標價 150 美元的玩具在去年的&ld;黑色星期五&rd;里大出風頭，在剛開售的前 12 小時里，BB-8 在美國一下子賣出了 22,000 個。被福布斯評為星球大戰最好的衍生品。這也讓它背后的成立還不到五年，此前一直默默無聞的公司 Spher 一舉成名。

　　美泰在這件事上太過后知后覺，或者說是不夠重視。15 年前美泰就曾為芭比娃娃大電影創作過劇本，但最終這個劇本被擱置到了一邊，直到去年才推出了三部芭比娃娃主題電影。

　　而這恰恰成為其競爭對手崛起的機遇‐‐事實上孩之寶改變了游戲規則：玩具商不必再為電影授權而爭得頭破血流，而是主動將已有玩具品牌授權給好萊塢片廠拍攝電影，讓玩具成為了真正的主角。

　　2007 年電影《變形金剛》在全球票房席卷 7 億美元票房，變形金剛玩具銷售隨之飆升 5 倍。變形金剛在 2006 年的營收有 98％ 來自玩具，而現在這個數字下降到 76％，另外的 24％ 來自授權電影、電玩業務和主題樂園，相當于一個變形金剛可以賣四次。

　　而孩之寶出品的星戰光劍促使公司去年的股價上漲了 11%，2015 年賣出了將近 5 億美元的星戰玩具。

　　樂高能夠在 2014 年上半年銷售額超過美泰，很重要的原因就來自于《樂高大電影》系列產品的提振，樂高稱前 6 個月公司收入增長了 11%。

　　除了電影，樂高每三年都會推出一個產品線，然后為該產品線拍攝一部系列動畫，目前樂高的幻影忍者系列在愛奇藝上的播放量是 408 億次。

　　忍者系列在樂高的天貓旗艦店上也賣得不錯，其中一款&ld;雷電飛龍&rd;月銷 1,077 筆，一般賣的比較好的樂高產品月銷在 300-400 左右。它現在賣得最好的也基本都是那些電影、動畫形象玩具。

　　樂高其實是和星球大戰、哈利波特等這些 IP 以及它們背后的創造力一起蓬勃起來的。

　　這情形簡直就是美泰和孩之寶曾經如日中天的另一個版本。

　　美泰和孩之寶是 20 世紀 50 年代在兒童節目上做廣告的先驅，孩之寶宣稱是第一個在地方電視臺做廣告的（1951年），美泰則加速了這個進程，它打破了玩具只在圣誕期間做廣告的傳統，對玩具業帶來的一個更深遠的意義是‐‐玩具可以成為日常消費，而不只是節日禮物。

　　當孩子們要電視廣告出現的芭比娃娃時，父母往往會屈服。借助電視，美泰的銷量從 1955 年的 600 萬上升到 1961 年的 4,900 萬。到了 1971 年，美泰花了 2,000 萬美元在廣告上，孩之寶大約是 650 萬美元。以至于很多玩具生產商當時向零售商推銷玩具時，最具說服力的說法是會加大電視廣告的投入。

　　話說回來，樂高其實在 1962 年就進入了美國市場，它沒有流行起來的原因之一是對電視廣告不夠重視。另外，它的益智屬性過度強調教育的意義，和當時美國對休閑娛樂的需求背道而馳。當時個美國的益智玩具都局限在了富人家庭，沒有走出小眾的范疇。

　　但你現在可以看到，樂高在美國能夠捕獲消費者的原因是它和電影娛樂的親密關系。它將在 2016 年發布星戰玩具 lleti，新產品包括樂高原創的 Star ars: The Freeaker Advetres 和原力覺醒，以及七種全新的建筑。

　　曾經，強有力的推銷工具是電視屏幕，只不過現在這個屏幕變成了大銀幕，就像電視一樣，電影也同樣具有培養品牌忠誠度的作用。而和電影世界的關聯，則會讓玩具更有幻想性和刺激感。

　　而美泰距離這塊銀幕太遠了。