看看推出這一政策的商家，Target、沃爾瑪、JPey、百思買、家得寶（He Dept），都是有著雄厚實(shí)力的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭。這些巨頭有足夠的財力可以按照亞馬遜的價格向消費(fèi)者出售商品，同時提供幾乎覆蓋每個城市的實(shí)體店的便利 服務(wù)。（以加州灣區(qū)舉例，這里的城市只相當(dāng)北京的一個區(qū)，相鄰的兩家店開車不超過20分鐘。對車輛完全普及的美國而言，這個距離幾乎是近在門口。）

　　美國超市巨頭Target去年就已經(jīng)開始實(shí)施這一政策，消費(fèi)者可以用其他商家的最低價在Target購買同樣的商品，只需向Target的店員 出示其他商家低價的憑證。甚至當(dāng)你買了東西回家后，發(fā)現(xiàn)別家提供更低的價格，憑著購物小票回去找Target售后，他們也會提供差價退款。

　　美國最大電器零售商百思買則提出向更多商家價格看齊的口號，不只是亞馬遜，而是任何一家網(wǎng)上零售商。沃爾瑪提供的比價對象則包括了30多家網(wǎng)絡(luò) 零售商家。與此同時，這些傳統(tǒng)零售商的自身網(wǎng)上價格與線下價格也是完全相同的。換言之，消費(fèi)者完全可以放心在百思買和沃爾瑪買到最便宜的商品。

　　不過，這些比價措施也存在著一些限制條件。舉例來說，沃爾瑪規(guī)定，一名顧客每天只能按照其他商家的最低價購買一件數(shù)量的同一商品。比價對象不包 括其他商家的清倉價和捆綁售價，還必須是當(dāng)前正在銷售的商品價格。百思買的比價不適用于優(yōu)惠券折扣，也不能像亞馬遜那樣提供分期付款等服務(wù)。

　　各大零售商家做出這些規(guī)定也是有其客觀原因。因為有&ld;聰明&rd;的美國消費(fèi)者利用沃爾瑪?shù)穆┒?，自己在亞馬遜等網(wǎng)上平臺開個人店，以極低的價格出售 并不存在的商品，甚至制作虛假的網(wǎng)絡(luò)截圖，從而在沃爾瑪騙取最低價。例如把原價400美元的PS 4游戲機(jī)虛假降價到90美元。在上當(dāng)了幾次后，沃爾瑪終于學(xué)聰明，對比價措施做出了新限定條件。（在利益面前，美國民眾其實(shí)和中國也是一樣。）

　　傳統(tǒng)零售商反擊

　　這些傳統(tǒng)實(shí)體商家推出比價亞馬遜措施，是否會影響到自己的利潤呢？從表面上看是如此，因為他們要比亞馬遜承受更高的成本，但實(shí)際上把消費(fèi)者從亞 馬遜吸引到自己的實(shí)體店或者網(wǎng)店，帶來的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于具體商品的利潤下滑。因為消費(fèi)者來到實(shí)體店之后，通常不會只購買原定的商品，而會隨便看看選購了此 前計劃之外的商品。實(shí)體零售商在某一商品損失的部分利潤，可以通過增加銷量來彌補(bǔ)。

　　更為重要的是，傳統(tǒng)商家希望改變消費(fèi)者的一個固有觀念：網(wǎng)上價格就是便宜，網(wǎng)購就去亞馬遜。隨著主流商家紛紛推出比價亞馬遜的活動，消費(fèi)者可以 在自家門口以網(wǎng)購低價第一時間入手商品，在實(shí)體店享受購物本該有的體驗和便利的咨詢與售后服務(wù)。即便不愿去實(shí)體店也可以在這些傳統(tǒng)商家的電商網(wǎng)站上購買， 隨后去實(shí)體店免費(fèi)提取貨物。

　　與此同時，這些傳統(tǒng)的零售商都在大舉投資各自的電商部門，發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。他們或是通過收購擴(kuò)張業(yè)務(wù)，如沃爾瑪收購營銷軟件公司Adhey，并組建沃爾瑪實(shí)驗室研發(fā)大數(shù)據(jù)；或是投資倉庫、運(yùn)營和快遞等電商基礎(chǔ)設(shè)施，力爭在電商體驗上追趕亞馬遜。

　　從去年開始，美國主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長，增幅甚至超過了亞馬遜。去年百思買的電商零售額達(dá)到157億美元，同比增長 258%。沃爾瑪去年網(wǎng)上銷售額就已經(jīng)達(dá)到100億美元，今年增幅或?qū)⑦_(dá)到30%，連續(xù)兩年電商業(yè)務(wù)增幅超過亞馬遜。雖然電商部門還不是亞馬遜的對手， 但沃爾瑪依然是全球最大的零售商，去年全年體營業(yè)額5000億美元，是亞馬遜的7倍。

　　在今年的黑色星期五促銷中，亞馬遜則祭出了閃購的促銷手段，每隔一段時間放出持續(xù)時間不長的新促銷折扣，例如售價折合人民幣4000元的 LG 65寸1080P LED電視。要獲得最新最大幅度的折扣，消費(fèi)者就必須守在電腦前等待著驚喜，讓他們無暇去實(shí)體店也無法拿著亞馬遜的價格去比價。

　　雖然亞馬遜依舊是美國電商零售業(yè)的巨頭，但面臨著傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭的強(qiáng)力反擊，至少亞馬遜已經(jīng)失去了最重要的價格戰(zhàn)武器。亞馬遜在消費(fèi)者心中最便 宜的固有光環(huán)也被逐步打破。據(jù)市調(diào)公司ShpSavvy統(tǒng)計，在黑色星期五中，沃爾瑪超過一半商品的價格實(shí)際上已經(jīng)低于亞馬遜；在電子產(chǎn)品和電器兩大核 心商品上，沃爾瑪?shù)恼劭垡哺哂趤嗰R遜。

　　以沃爾瑪、百思買為代表的傳統(tǒng)零售商與以亞馬遜、eBay為代表的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的激烈競爭無疑還會進(jìn)行下去。這場商戰(zhàn)的最終結(jié)果也無法獲知，但至少亞馬遜在價格戰(zhàn)上已經(jīng)不占有任何優(yōu)勢，在物流、客服和售后上更處于先天的劣勢。或許，真正的競爭現(xiàn)在才剛剛開始。

　　附美國目前宣布推出&ld;比價亞馬遜&rd;措施的主流傳統(tǒng)零售商名單：沃爾瑪、百思買、JPey、Target、家得寶、電器行Fry&rs;s、家居 品店Bed Bath≈Beyd、電器行Abt Eletris、母嬰品店Babies R s、家居店Le&rs;s、辦公品店史泰博、ffie Dept、玩具店Ty R s等等。