美泰玩具公司相信許多人都不知道，但是說到芭比娃娃相信大家都會(huì)知道，芭比娃娃成就了美泰公司全球第一玩具公司的榮譽(yù)，但是近些年來，芭比娃娃的銷售業(yè)績(jī)逐漸下降，與往年同比，一直都在下滑。想要了解更多玩具資訊內(nèi)容嗎？請(qǐng)看美國(guó)CPSC發(fā)布最新兒童硬背架安全要求。

　　可能很少有人不知道芭比娃娃，但也許很少有人知道芭比娃娃成就了美泰這家全球第一的玩具公司，直到2014 年下半年被樂高所取代。而Bryan Stockton 大概也是第一個(gè)因?yàn)榘疟韧尥掬N量不佳而被罷免的CEO。今年1 月底，美泰發(fā)布了2014 第四季度的財(cái)報(bào)。在這個(gè)重要的假日購(gòu)物季中，它全球銷售額同比下滑6% 至19.9 億美元，凈利潤(rùn)更是暴跌59% ，降至1.49 億美元。要知道，在玩具業(yè)，第四季度意義重大，包括黑色星期五、圣誕節(jié)在內(nèi)的傳統(tǒng)假期能為玩具業(yè)帶來全年大部分的利潤(rùn)。其中美泰旗下最暢銷的玩具品牌芭比娃娃銷量下滑最為厲害，在2014 年第三季度，芭比娃娃銷量下滑了21%，芭比娃娃過去的年銷售額可以達(dá)到18 億美元，但在截至9 月份的剛剛過去的12 個(gè)月，銷售額僅為1 億美元。但美泰的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂高和迪士尼的狀況就完全不同了。前者正在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)， 2013 年全球營(yíng)收比2009 年翻了一倍；后者史上最賣座的電影《冰雪奇緣》的衍生玩偶擠掉芭比成了最受歡迎的女性玩具。

　　美泰新聞發(fā)言人Alex Clark 在發(fā)布財(cái)報(bào)后說，”美泰對(duì)于這次的圣誕購(gòu)物季花了不少營(yíng)銷費(fèi)用，但結(jié)果和我們預(yù)期差太多，我們的董事會(huì)覺得急需更換領(lǐng)導(dǎo)人。” 美泰公司表示，董事會(huì)已經(jīng)任命Christopher Sinclair 為董事長(zhǎng)，并暫時(shí)代理CEO 一職。

　　但美泰遇到的問題絕對(duì)不是更換CEO 就能夠在短期內(nèi)解決的。

　　1. 金融危機(jī)之后的5 年，美泰的銷售額增長(zhǎng)率一直在下降

　　從2010 年到2014 年，美泰的全球銷售額同比增長(zhǎng)率從8% 下降到-7%。對(duì)于迷戀增長(zhǎng)率的華爾街投資者來說，這是極壞的消息，自2011 年底開始擔(dān)任CEO 的Bryan Stockton 被認(rèn)為難辭其咎。

　　事實(shí)上Bryan Stockton 也試圖通過開拓海外市場(chǎng)的方法提升銷量，這也是他上任后的主要舉措之一。”全球中產(chǎn)階級(jí)有望從2011 年的5.59 億戶增長(zhǎng)到2020 年的7.66 億戶。“Stockton 曾經(jīng)說道。

　　但這一全球政策并沒有太奏效，一直在營(yíng)收貢獻(xiàn)中占最大比重的美國(guó)本土市場(chǎng)從原來的54% 下降到現(xiàn)在的約50%，2010 年，美泰在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額為3.46 億美元，2013 年這個(gè)數(shù)字沒有太大變化，達(dá)到了3.83 億美元。而美國(guó)市場(chǎng)幾乎停滯的業(yè)績(jī)并沒有被認(rèn)為值得期待的其它新興市場(chǎng)所彌補(bǔ)。

　　比如說被各種外資品牌當(dāng)做增長(zhǎng)引擎的中國(guó)，芭比在2011 年關(guān)閉了位于上海的全球第一家旗艦店，而在更早之前的2007 年，還遭遇了一場(chǎng)“毒娃娃”危機(jī)。

　　當(dāng)年，美國(guó)消費(fèi)者安全委員會(huì)查出美泰玩具存在表漆含鉛量超標(biāo)，會(huì)對(duì)兒童腦部發(fā)展造成很大影響的安全問題，從而要求后者召回由利達(dá)生產(chǎn)的96.7 萬(wàn)件塑膠玩具。利達(dá)玩具有限公司遭受重創(chuàng)，公司副董事長(zhǎng)張樹鴻上吊自殺。美泰玩具的信譽(yù)開始因此受到影響。

　　2. 作為暢銷款的芭比娃娃，銷量下滑最為厲害1959 年

　　美泰創(chuàng)始人之一Ruth Handler 以德國(guó)的玩具Bild Lilli 為原型，設(shè)計(jì)出了高11.5 英寸的芭比娃娃。第一個(gè)芭比娃娃穿著斑馬紋的泳衣，扎一頭馬尾。被標(biāo)注為“成年時(shí)裝模特”在日本生產(chǎn)，一經(jīng)出售就賣了3.5 萬(wàn)個(gè)。在芭比娃娃問世的初期，它的宣傳口號(hào)是“I Can Be… Barbie”。也就是說，美泰試圖向孩子們以及媽媽們暗示芭比是一個(gè)可以加以認(rèn)同的成年人，同時(shí)是一個(gè)值得效仿的好榜樣。而不是原來的娃娃游戲的照料和玩伴傳統(tǒng)。這一招帶有隱喻的辦法非常好使。芭比成為了在當(dāng)時(shí)最廣為人知的玩具，并創(chuàng)造了每秒鐘售出2 個(gè)的銷售記錄。

　　芭比娃娃從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)56 歲了。10 年前，芭比在美泰公司全年?duì)I收中占比30%，如今它只占20%。